Abstrakt
Text přináší analýzu praktického využití populismu ve volebním marketingu hnutí ANO před posledními českými parlamentními volbami v roce 2013. Hlavním cílem je propojit dva odlišné politologické koncepty a rozvést problematiku politického marketingu a populismu o nové pohledy a přístupy.
První část studie popisuje teoretické přístupy k populismu a volebnímu marketingu, které jsou posléze aplikovány v případové studii reflektující roli populismu ve volebním marketingu hnutí ANO. V následující empirické části analyzujeme, jakým způsobem volební štáb ANO formuloval a realizoval svou volební strategii, využíval interní průzkumy trhu, rozdělil elektorát a označil klíčové voličské segmenty.
V následující části se zaměřujeme na analýzu kritické rétoriky lídrů hnutí ANO vůči celému politickému establishmentu, vykazující některé charakteristické znaky populismu. Samotný výzkum populismu je založen na obsahové analýze oficiálních stranických dokumentů a polostrukturovaných rozhovorů s hlavními volebními stratégy.
Provedenou analýzou potvrzujeme, že populismus byl součástí identity hnutí ANO a pomohl mu úspěšně mobilizovat segment nespokojených voličů. Vnímání populismu ve volební kampani ANO vychází z proto-marketingovému konceptu, který společně zformulovali Henneberg a Eghbalian v roce 2002.
Díky využití catch-all strategie tzv. nediferencovaného přístupu k cílení na nespokojené voliče, spolu s absencí jasné dominantní ideologie v identitě hnutí, lze charakterizovat marketingovou pozici ANO z pohledu strategie "Taktického populisty" podle Hennebergovy stranické typologie. Na druhou stranu však zpochybňujeme správnost originálního označení kategorie "Taktický populista".