Abstrakt
Kapitola se zabývá vztahem mezi strategickou komunikací a konceptem diskurzu. Efektivní a dlouhodobá strategická komunikace institucí směrem k veřejnosti předpokládá mimo jiné budování jednotného a konzistentního diskurzu.
Tento diskurz by měl být pro veřejnost jasný a důvěryhodný. Nejsou to jennmarketingové praktiky, ale promyšlené jazykové praktiky, které je třeba pěstovat.
Tuto skutečnost popisujeme v článku, který představuje dva různé přístupy ke strategické komunikaci v současné vědě.