Abstract
Skrze fotografii vnímáme značnou část světa módy a na základě reklamní fotografie se často rozhodujeme o koupi oblečení, módních doplňků a bot. Příspěvek s názvem Hlavně neudělat botu: výzkum volných asociací reklamní fotografie si klade za cíl popsat rozdíly ve vytváření sociálních reprezentací, když byli lidé vystavení dvěma různým stylům reklamní fotografie obuvi. 330 osob vytvořilo volné asociace na fotografie pěti párů bot: pánské společenské kožené polobotky, kožené vysoké boty typu "kanady", závodní běžecké boty, gumové pantofle a plátěné tenisky.
Všichni respondenti a respondentky byli náhodně přiděleni ke skupině A nebo B, každá skupina vytvářela volné asociace na jeden nebo druhý styl fotografie. Styl A obsahoval pouze produkt na bílém plátně, čímž napodoboval typické produktové fotografie na e-shopech.
Styl B napodoboval lifestylové fotografie spojující obuv na člověku s městským prostředím. Pomocí frekvenční a tematické analýzy vznikly tematické mapy obou stylů pro každý pár bot, pro vizualizaci a lepší pochopení byly složeny básně z nejtypičtějších asociací.
V e-shopovém stylu A se projevily stereotypní představy o nositeli notoricky spojené s daným typem obuvi (např. polobotky asociovali "bílé límečky" a "obyčejnost"). U stylu B se stereotypní nositel přeměnil na charakter vycházející z kombinace prostředí a modelu.
Z bilých límečků a obyčejnosti se tak u polobotek s barevnými ponožkami a vyhrnutými nohavicemi stal "bohém" a "elegance". Příspěvek prezentuje praktickou aplikaci kvalitativní metodologie v reklamním prostředí.
Zároveň toto prostředí překračuje. Vytvořením básní složených z jednotlivých asociací ukazuje, jak lze výzkumné výsledky prezentovat kreativně širšímu vědeckému i laickému publiku.