Abstrakt
Oblast sportu je s problematikou reklamy, sponzoringu a darů neoddělitelně spjata. Příjmy sportovců z těchto zdrojů na straně jedné a jim odpovídající výdaje výrobců, a to nejen sportovních značek, sponzorů sportovních klubů a sportovců, podporovatelů sportu, představují velmi zásadní procento finančních toků ve sportu.
Právní úprava zejména v oblasti reklamy se musí řídit limitujícími pravidly, v jejichž rámci se jednotlivé formy reklamy musí pohybovat. Autorka se tak v tomto článku nejprve zabývá vymezením institutů reklamy, sponzoringu a darů ve sportu a v další části nahlíží na tuto činnost z hlediska jejích vybraných daňových aspektů, a to zejména s akcentem na otázku daňové uznatelnosti nákladů na reklamu, dary a sponzoring vynaložených.
Byť by se na první pohled mohlo zdát, že sport, marketing a daňové aspekty jsou oddělené světy, je celá tato problematika protkána jedním společným jmenovatelem, kterým je získávání finančních prostředků pro podporu sportu, přičemž právě daně sehrávají významnou úlohu jako klíčového nástroje pro motivaci subjektů ke směřování finančních toků na účely související se sportem a nejrůznější sportovní aktivity, což je vzhledem ke stále rostoucí celospolečenské úloze sportu velmi přínosná, lze říci téměř nezastupitelná úloha.